Osimhen, Sharapova, Williams ve Federer ile Nöropazarlama

Bugün artık dünya ticareti, "Nörobilimsel Pazarlama" sürecine geçmiş durumda. Nöropazarlama; tüketicilerin kararlarını, tercihlerini ve motivasyonlarını sinirsel ve fizyolojik sinyallerle analiz eden bir yaklaşım. Yani Galatasaray'a Osimhen gelsin diye bez bebek yapıp gelirini bağışlayan abladan tutun da, arabasını satıp kulübe bağış yapan, loca alan, sponsorluk peşinde koşan insanlara kadar herkesin hareketinde bu nöropazarlama izlerini görebiliriz.

Galatasaray yönetimi, bu süreci başarılı bir stratejiyle yönetti. Osimhen gelir mi gelmez mi sorusu, medya üzerinden samimi ve kontrollü şekilde servis edildi. Toplumda oluşan heyecan, sadece taraftarları değil iş dünyasını da harekete geçirdi. Bu hareketlilik, Napoli Başkanı'nın açıklamalarıyla daha da hız kazandı. Osimhen hikâyesi, bir noktada saplantılı bir tutkuya dönüştü. Sürekli haber akışı, sosyal medya etkileşimi ve kamuoyundaki yankı, sadece maç bileti ya da sponsorluk geliri değil; milyon dolarlık bir reklam değerini ortaya çıkardı.

Bugün Türk ekonomisinde en büyük enerji kaynağı yaratabilecek sektörlerden biri spordur. Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor gibi kulüpler, ülkemizin ticari ve sanayi markalarının çok daha üzerinde bir etkiye sahip. Bu kulüpler, sadece Türkiye'nin değil, dünyanın da markalarıdır. Ve bu markaları tozun çamurun içinden alıp, temizleyip bir mücevher gibi sunmak yeterlidir. Dursun Özbek ve ekibi de bunu başardı. Galatasaray'ı parlatıp vitrine koydular.

Ancak bu değeri doğru anlamadan ve tanımadan, onu doğru bir tezgaha koyup doğru alıcılarla buluşturamazsınız. Marka değerinin kıymetini bilmeden yapılan her hamle, "küçük olsun, benim olsun" anlayışının pençesine düşer. Yayıncısından kulüp yöneticisine kadar birçok kişi, bugüne kadar spora bu gözle baktı. Oysa gerçek spor yönetimi, vizyon, cesaret ve strateji ister.

Dursun Özbek ile ilk tanışmamız, İstanbul Cup döneminde bir tenis organizasyonu sırasında olmuştu. Kimsenin tanımadığı bir zamanda. Bir tenissever ağabeyimiz, spor yatırımcısı olarak kendisiyle tanışmamızı istemişti. Ve ondan “Teniste nasıl faydalanabiliriz?” sorusuyla tokalaşmıştık. Bir daha görüşemedik. Sonra Galatasaray Başkanı olarak televizyonda gördüm.

O dönemde Türkiye’ye Venus Williams, Maria Sharapova ve Roger Federer gibi dünya yıldızlarını getirmiştik. Tıpkı Osimhen gibi, onların da Türkiye’ye asla gelmeyeceği söylenmişti. Hatta Venus Williams New York’tan yola çıktığında bile gelmeyeceğine dair dedikodular çıkmıştı. Ama Atatürk Havalimanı’na inişiyle tüm bu söylentiler sona erdi.

İstanbul Cup’ın maliyeti 2.5 milyon dolardı. İlk 8 turnuvası (Championships) ise 3 yıllığına 42 milyon dolara mal olmuştu. O dönem için çok büyük rakamlardı. Sonrasında, "Bu kadar para tenise verilir mi" söylemleri başladı. Oysa bu yatırımlar sayesinde:

Türkiye'de 10 yaş grubu tenisinde kayıtlı sadece 65 çocuk varken bu sayı katlanarak onbinleri buldu.
Medyada tenis gündem olmaya başladı.
Spor kültürü genişledi, yeni nesil çocuklar tenis branşına yöneldi.
Fakat ne yazık ki Türkiye'nin makus talihi, bu yükselen değerleri aşağı çekmeye çalışanların varlığıyla hep sınanır. Bugün de değişen bir şey yok. Sporun değerini yükseltmek isteyenlerle, onu çıkarları uğruna harcamak isteyenler arasındaki mücadele devam ediyor.

Ancak doğru yönetilen ve sürdürülebilir bir sistemle devam ettirilen projeler, Türk futbolunu sadece marka değeri açısından değil, sportif başarı anlamında da dünyanın ilk 5 ligi arasına sokabilir. İşte o zaman futbolun içindeki asalak yapılar kendiliğinden temizlenir. Ebeveynler çocuklarını korkmadan futbola yönlendirir. Halk spora sadece bir eğlence değil, bir değer olarak bakar.

Galatasaray’ın Osimhen üzerinden kurguladığı bu hikâye, tek başına bir transfer değil; sporun, pazarlamanın, duygunun ve stratejinin birleşimidir. Ve doğru anlatılırsa, bu ülkede nelerin değişebileceğinin en güzel örneğidir.

Benzer süreci farklı bir branşta yaşayan bir spor yöneticisi olarak şunu belirtmeden geçemeyeceğim. O dönemde olağanüstü haftalar yaşatan İstanbul Cup bugün ne Dünya tenisinde, ne de Türk tenisinde yok. Osimhen geldi. O da Türk Futbolunun dünya listesinin ilk sıralarına yükselmesi adına çok büyük bir şans. Buradaki ömrü ve yarattığı enerji, İstanbul Cup gibi olmasını istemem. Süreci ve Federasyonu doğru yönetelim. Dikkat!!!...